Ali lahko trženje resnično spremeni naše preference? Primer Pepsi proti Coca-Cola

Pred nekaj leti je podjetje PepsiCo, proizvajalec pijač in polnilnica Pepsi, začela zelo posebno oglaševalsko akcijo. Povsod po svetu je bil znan kot "Pepsi Challenge" in je v osnovi sestavljen iz družbenega eksperimenta, ki je poskušal dokazati, da javnost na splošno raje uživa v okusu Pepsi do Coca-Cola, ki je bila in je še danes glavna konkurenčna blagovna znamka.

Na javnih mestih v mnogih mestih po svetu so bile postavljene degustacijske mize, kjer so ljudje lahko poskusili obe brezalkoholni pijači po postopku, ki se imenuje "slepa degustacija". To pomeni, da so udeleženci popili požirek ene od pijač, nato pa poskusili požirek drugega, potem pa so morali določiti njihovo preferenco, navesti, katero od obeh najbolj jim je bilo všeč..

Kot je podjetje pričakovalo, večina ljudi pravi, da jim je všeč Pepsi več. Seveda je podjetje poskrbelo, da so ti rezultati razkriti in postali znani tudi v zadnjem delu planeta.

Učinkovito trženje: odziv Coca-Cole

Odziv Coca-Cole ni bil predolg. Najprej postavijo krik v nebo, nato pa se odločijo, da bodo posnemali oglaševalsko kampanjo, toda tokrat, očitno, začenši s predpostavko točno nasprotno.

In res, kaj so lahko opazili, je bilo, da je večina ljudi, ko je prišla do izbire, nagnjena k Coca-Coli.

Protislovje v kontrastu podatkov je hitro postalo očitno. Ali so ljudje v Pepsijevem oddelku za raziskave in trženje napačno predstavili podatke in lagali, ali pa so ga Coca-Cola naredili.. Obe podjetji ne bi mogli biti prav.

Neodvisna preiskava o Pepsi in Coca-Coli

Zdi se, da je skrivnost dosegla ušesa skupine fanatičnih znanstvenikov pijač, ki so jih radovednost pripravili na lastne raziskave.. Odločeni so bili, da ugotovijo, katera od obeh blagovnih znamk ima prednost.

Vendar so v proces uvedli različico. Tokrat, ko so udeleženci pili sodo, so bili njihovi možgani nadzorovani s funkcionalno tehnologijo magnetne resonance.

Kaj je funkcionalna magnetna resonanca?

Funkcionalna magnetna resonanca (skrajšano fMRI in angleščina) je orodje, ki temelji na uporabi naprave, ki znanstvenikom omogoča opazovanje, življenje in usmerjanje, katera skupina nevronov se aktivira v možganih osebe, medtem ko se od njih zahteva, da opravijo neko dejavnost; v tem primeru uživajte v temni pijači.

Za to je treba osebo vodoravno vnesti v resonator. Vaša glava je pritrjena s pasom, potrebno je, da se ne premika, da se lahko spremlja možganska aktivnost

To je mogoče zato, ker ta vrsta tehnologije omogoča merjenje presnove živčnih celic, ki oblikujejo različne strukture, ki sestavljajo možgane. Kjer se zazna večja oskrba s krvjo in povečana poraba kisika, sledi, da nevroni delajo in opravljajo svoje delo.

Kako je soda prišla do udeleženčevih ust v tako neprijetnih eksperimentalnih pogojih? Enostavno: skozi malo cev, ki je omogočila, da pijača potuje daleč.

Moč blagovne znamke Coca-Cola nad našimi možgani

In tukaj prihaja resnično neverjetno.

Raziskovalci so ugotovili, da sta oba, ko sta pila Pepsi in ko sta poskusila Coca-Colo, v možganih je začel delovati, kar se običajno imenuje "vezje užitka". To se nanaša na določena področja možganov, ki so odgovorna za užitek, ki ga doživljamo, ko se izpostavimo okoliščinam, ki so nam všeč. To je lahko pijača soda, kot v tem primeru, vendar tudi v zelo raznolikih izkušnjah, kot je seks, gledanje naših najljubših televizijskih serij, branje knjige, o kateri smo strastni, uživanje churrosov, polnjenih z dulce de leche, ali kadite marihuano.

Zanimivo pa je, da so se ljudje, ki so sodelovali v poskusu, seznanili z blagovno znamko sode, ki so jo pitali, pa se je zgodilo še nekaj, kar je povzročilo aktiviranje druge regije možganov..

Tokrat je bila struktura zelo drugačna od prejšnje, imenovana dorsolateral prefrontal cortex, in to se nahaja približno za vsakim templjem človeške lobanje.

Kakšna je funkcija dorzolateralne prefrontalne skorje?

Šteje se, da je ta del možganov anatomska osnova več duševnih procesov višjega reda, tipičnega za človeka, vključno z oblikovanjem konceptov ter organizacijo in regulacijo intelektualnih funkcij..

Nekaj ​​je poenostavilo, ko so udeleženci pili soda, medtem ko so zanemarjali blagovno znamko, je krog užitkov možganov osvetljen, sproži prijeten občutek, ki prihaja iz okusnih brstov.

Ko pa so bili obveščeni o znamki pijače, je bila osvetljena tudi dorzolateralna prefrontalna skorja. Drugače, aktivirano je bilo tudi področje možganov, kjer je gostiteljica znanja in vrednotenja blagovne znamke.

In tukaj je podrobnost, ki ni manjša. Dorzolateralni nevroni so bili veliko bolj naporni, ko so ljudje pili Coca-Colo v primerjavi s tistim, ko so pili Pepsi. Monitorji resonatorja so pokazali veliko bolj intenzivno aktivnost, ko so se udeleženci zavedali, da je blagovna znamka, ki jo uživajo, številka ena na svetu..

Izkazalo se je, da je bila edina razlika v postopku med obema prvotnima oglaševalskima akcijama ta, da so ljudje v Coca-Coli rekli tistim, ki so prišli na pijačo do svojih degustacijskih postaj, katere steklo vsebuje eno in drugo sodo. Poleg tega so bili zabojniki označeni z ustreznimi logotipi.

Po drugi strani pa so v "Pepsi Challenge" udeleženci izdelali vrednostne sodbe, ki so temeljili le na okusu pijač, ki so jih degustirali, saj niso vedeli, katera je katera. V tem primeru izbira temelji izključno na stopnji občutka, ki ga oseba doživlja.

Ko trženje presega okus

Kaj je vse to? Prvič, za večino ljudi, vse kaže, da je Pepsi bolj okusen kot Coca-Cola.

Drugič, ko ljudje vedo, kaj pijejo, imajo raje Coca-Colo, ta izbira pa je predvsem posledica moči blagovne znamke..

Zdi se neverjetno, toda preprosta blagovna znamka lahko ima dovolj teže, da se naloži na mrežo čutnih užitkov ki jih doživljamo, ko zaužijemo izdelek. Preprosta blagovna znamka lahko pridobi užitek, ki temelji na čutih, izkrivlja naše odločitve in nas vodi, da se odločimo za alternativo, ki nam povzroča manj zadovoljstva kot druge.

Ko so udeleženci eksperimenta pričakovali, da bodo pili Coca-Colo, je bila soda videti bolj okusna kot konkurenca. Po drugi strani pa, ko niso imeli pričakovanj, da bi popili Coca-Colo, je bila tla utrjena za pravi čutni užitek, čista in brez kondicije, ki je temeljila izključno na okusu, in tu je Pepsi očitno zmagal. Presenetljivo.

Vse blagovne znamke imajo vrednost za nas. Ta vrednost zavzema mesto v naših možganih. Tržna podjetja to že dolgo vedo. Njihova naloga je ravno ustvariti dodano vrednost, ki je mogoča prek blagovne znamke, kar izdelek vodi v privilegiran položaj v mislih potrošnikov. V ta namen se uporablja nenehno oglaševalsko bombardiranje z vsemi možnimi načini komunikacije. Nekaj, kar Coca-Cola ve in dela zelo dobro.