Neuromarketing ima veliko prihodnosti

Ljudje ne razmišljajo o strojih, ki jih čutimo; smo sentimentalni stroji, ki jih mislimo. Ta izjava portugalskega nevrologa Antónia Damásia zelo dobro ponazarja naš način odločanja pri izbiri katere koli možnosti.

In to je, da naše izbire niso povsem racionalne, saj jih večinoma prevzame del najstarejših možganov, tako imenovani reptilski možgani. Ta je zadolžen za primarne vitalne funkcije in instinkt preživetja, razvili pa so jih naši predniki pred milijoni let, kar je preverbal. To pomeni, da ne razume kompleksnih sporočil, zato raje podarja besedam.

Menimo, da smo racionalna bitja, da ekonomsko sprejemamo najboljše odločitve. Nič ni več od resničnosti, zaradi čustvene pristranskosti, na katero se nanašajo naše odločitve in ki se razširi tudi na področje nakupov. Zato bo vsaka rahla razlika v izdelku ali storitvi (in na način, kako jo prodati) naredila naše plazilske možgane in zato smo, se nagibamo k določeni možnosti.

S tako nasičenim trgom za izdelke in storitve se ocenjuje, da 80% novih izdelkov ne uspe v prvih treh letih življenja. Popoln trženjski splet, kot je navedeno tukaj, je ključ do uspeha. Toda to ne zagotavlja 100% uspeha, vprašanje, ki vodi strokovnjake za trženje, ki ne razumejo pravega razloga za polom.

Da bi razumeli odločanje potrošnikov, so raziskovalci desetletja uporabljali različne tehnike tržnih raziskav, kot so skupinska dinamika, raziskave ali intervjuji. Vendar so bile te metode precej omejene pri napovedovanju uspeha katere koli kampanje, predvsem zato, ker zdaj vemo, da imajo odločitve podzavestne procese, ki jih v tej vrsti študij ni mogoče odkriti. Ker vedeti, kaj potrošniki želijo, vam ni treba vedeti, kaj pravijo, ampak kaj čutijo, in Pri tej nalogi je neuromarketing začel igrati ključno vlogo.

Vloga Neuromarketinga v vedenju potrošnikov

Eden od dokazov, da nismo racionalna bitja, je poskus neuromarketinga, ki ga izvaja California Tech Institute. Dali so ga različnim ljudem iz 5 različnih steklenic, vendar sta bila dva para steklenic z istim vinom, to je tri različne vrste vina. Vendar pa so bile steklenice z istim vinom označene z nižjo ceno in drugo z veliko višjo ceno. Posamezniki so morali oceniti kakovost, nato pa so bili povezani s skenerjem za možgane. Zaključek študije je bil, da je cena vina več aktivirala del možganov, ki je povezan z občutkom užitka.

Ta študija in druge, ki smo vam jih pokazali v prejšnji objavi, kažejo na pomen poznavanja možganske reakcije na dražljaje, ki jih prejmemo, da bi ugotovili, ali bodo ti resnično privlačili čustva potencialnega potrošnika. Neuromarketing, ki ga je opredelil Lee et. Al (2007) kot uporaba nevroznanstvenih metod za analizo in razumevanje človeškega vedenja glede na trge in izmenjave ima različna orodja.

Med najbolj uporabljenimi so elektroencefalografija (EEG), magnetoencefalografija (MEG) in funkcionalna magnetna resonanca (fMRI). Treba je opozoriti, da je fMRI orodje, ki najbolje preslikava možganske strukture, vključene v čustvene reakcije. To orodje je zaznati spremembo pretoka krvi v različnih delih možganov. To je zanimivo, ker večji je pretok krvi, več aktivnosti je na tem področju.

Postati je nujno, da obvladamo to tehnologijo, da bi dosegli kampanje, ki resnično segmentirajo trg in potrošnikom ponujajo tisto, kar resnično želijo, in ne tisto, kar pravijo, da želijo. Nedvomno je to zelo močno orodje, ki lahko, če ga uporabljamo na pravi način etično in moralno, pomaga pri približevanju trženja bolj natančni znanosti. V Španiji že obstajajo podjetja, kot so Science & Marketing, ki so izključno namenjena tej dejavnosti, in prepričani, da se bo v prihodnosti na tem trgu pojavilo več.

Bibliografske reference:

• Calvert, G.A., & Brammer, M.J. (2012). Napovedovanje vedenja potrošnikov: uporaba novih pristopov branja misli. Pulse, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A., in Melnikas, B. (2011). Vpliv cene in kakovosti na zadovoljstvo kupcev: pristop neuromarketinga. Znanost-prihodnost Litve / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A.J., & Chamberlain, L. (2007). Kaj je neuromarketing? Razprava in program za prihodnje raziskave. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: nova znanost o vedenju potrošnikov, uvodnik. Družba, 131-135.
• Roth, V. (2013). Potencial neuromarketinga kot marketinškega orodja Konferenca diplomskega dela, 27. junij, Enschede, Nizozemska, str. 1-16.